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Europäische Online-Werbeindustrie verpflichtet sich zu Selbstregulierung

Das IAB Europe veröffentlicht heute sein europaweit gültiges Rahmenwerk  zur Selbstregulierung von nutzungsbasierter Online-Werbung ("Online Behavioural Advertising" ("OBA")). Die darin enthaltenen Richtlinien, die von führenden Unternehmen der Online-Branche unterzeichnet wurden, sind darauf ausgelegt, dem Verbraucher verbesserte Transparenz und Kontrolle im Hinblick auf Online-Werbung zu bieten.

Die Selbstkontrollverpflichtungen erhöhen die Transparenz, sobald nutzungsbasierte Online-Werbung über Dritte ausgeliefert wird (Auslieferung von Werbung auf Webseiten durch andere als die Webseite selbst). Gleichzeitig erhalten die Verbraucher über eine Reihe von neuen Mechanismen eine größere Kontrolle: Sobald die Unternehmen die aus der Selbstverpflichtung resultierenden Maßnahmen vollständig umgesetzt haben, wird OBA-basierte Display-Werbung durch ein Symbol gekennzeichnet sein, das die Verbraucher über den Einsatz von OBA informiert. Nach einem Klick auf das Symbol werden die Verbraucher direkt auf eine Unternehmens-Webseite geleitet, auf der sie weiterführende Informationen erhalten und die Möglichkeit zur nutzerindividuellen, anbieterbezogenen Steuerung OBA-basierter Online-Werbung haben.

Zusätzlich werden sie auf die europaweit gültige Webseite www.youronlinechoices.eu - in Deutschland auf www.meine.cookies.org - geleitet, die weiterführende Informationen über OBA in der jeweiligen Landessprache der Verbraucher sowie ein Tool bereit hält, das die Verwaltung umfassender Steuerungsoptionen OBA-basierter Werbung mit nur wenigen Klicks ermöglicht. Die großen praktischen Vorteile dieser Maßnahmen liegen dabei in der vollständigen Transparenz und Kontrolle für die Nutzer ohne eine Einschränkung ihres Mediennutzungskomforts.

Die Grundsätze der OBA-Selbstkontrollrichtlinien:

- Aufklärung für Verbraucher und Unternehmen über OBA im allgemeinen und die OBA-Richtlinien im besonderen;
- Transparenz über Datenerhebung und -verwendung im Zusammenhang mit OBA durch Ausstattung der Verbraucher mit klaren, sinnvollen und prominenten Hinweisen;
- Kontrolle der Verbraucher über OBA;
- Angemessene Datensicherheit und begrenzte Speicherung der zum Zwecke von OBA erhobenen und verwendeten Daten;
- Einschränkungen bei der Erstellung von Segmenten zur Aussteuerung von Werbung auf die Zielgruppe Kinder;
- Einschränkungen bei der Erhebung sensibler personenbezogener Daten zum Zwecke von OBA;
- Einhaltung und Durchsetzung der Mechanismen zur Gewährleistung der Wirksamkeit der OBA-Richtlinien einschließlich eines Siegels, das OBA-konformen Unternehmen verliehen wird und anzeigt, dass der Siegel-Inhaber gemäß der Verpflichtungen im OBA-Rahmenwerk überprüft wurde und als konform gilt.

Die Selbstverpflichtung und ausführliches Hintergrundmaterial können auf www.iabeurope.eu eingesehen werden.

"Online-Werbetechniken erfordern das Vertrauen der Verbraucher. Mit dem OBA-Rahmenwerk führen wir eine branchenübergreifende Selbstregulierung für nutzungsbasierte Online-Werbung in Europa ein, deren Einhaltung und Durchsetzung wir mit entsprechenden Mechanismen absichern. Diese Initiative ist ein wichtiger Meilenstein in der seit 18 Monaten laufenden Beratung und Zusammenarbeit mit  den europäischen Organisationen und Verbänden der Werbetreibenden, Agenturen, Verlage und Standardisierungsausschüsse", sagt Alain Heureux, Präsident des IAB Europe.

Da die Selbstverpflichtung zunächst der Unterzeichnung der Unternehmen bedarf, wird das OBA-Rahmenwerk des IAB Europe um die Best-Practice-Empfehlungen der European Advertising Standards Alliance (EASA) erweitert. Diese Empfehlungen vervollständigen die OBA-Richtlinien, indem sie gewährleisten, dass das gesamte Werbesystem Regeln unterliegt, die gemeinsam sicherstellen, dass die gesamte  Wertschöpfungskette darauf ausgerichtet ist, den Verbrauchern eine verbesserte Kontroll- und Wahlmöglichkeiten zu bieten.

"Die verabschiedeten Maßnahmen sollen die Verbraucher mit einfach zu verstehenden Informationen in die Lage versetzen, eine sinnvolle und informierte Kontrolle über ihre Daten auszuüben", erläutert Stephan Noller, Vorsitzender des Policy Committee des IAB Europe und CEO von nugg.ad.

Nick Stringer, Vize-Vorsitzender des Policy Committee des IAB Europe und Director of Regulatory Affairs des IAB UK, fügt hinzu: "Die neue Website www.youronlinechoice.eu bietet den Verbrauchern alles aus einer Hand: einfach zugängliche und verständliche Informationen über OBA, die die Handhabung der nutzerindividuellen Steuerung so einfach wie möglich gestalten sollen. Wir werden die Seite kontinuierlich in weitere Sprachen übersetzen, bis wir alle EU-Mitgliedsstaaten abgedeckt haben."

Das OBA-Rahmenwerk des IAB Europe folgt der Anforderung der politischen Entscheidungsträger auf EU-Ebene, dass die Industrie in der Lage ist, sich wirksam selbst zu regulieren. "Europas digitale Industrie ist seit jeher führend in der Entwicklung von OBA-Technologien. Vor dem Hintergrund der hohen Datenschutzstandards in Europa wurden OBA-Technologien in Europa von Anfang an auch daraufhin entwickelt, die Privatsphäre der Nutzer bestmöglich zu schützen. Insofern ist die Einführung einer leistungsstarken Selbstregulierung der logische nächste Schritt dieser Bestrebungen, und wir werden alles daran setzen, sie zum Erfolg zu bringen.

Die Vizepräsidentin der Europäischen Kommission Kroes hat die Industrie zur Selbstregulation von OBA aufgefordert. "Wir haben diese Aufforderung angenommen und sind überzeugt davon, dass eine effektive Selbstregulierung nicht nur ein gutes Beispiel für den Bereich OBA ist, sondern für die gesamte Online-Branche an sich", erklärt Matthias Ehrlich (United Internet Media), Vizepräsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

"Die Herausforderung ist es, die Selbstkontrolle auf eine Weise durchzuführen, die den Nutzern mehr Kontrolle einräumt, aber nicht das Online-Nutzungserlebnis und den Nutzungskomfort im Netz beeinträchtigt. Jede Beeinträchtigung der Online-Nutzung würde sich negativ auf den monetären Gegenwert der für den Verbraucher kostenfreien, weil durch Werbung finanzierten Online-Angebote und -Services  auswirken, welcher sich laut McKinsey in 2010 in Europa und den USA auf geschätzte 100 Milliarden Euro  belief und bis 2015 auf geschätzt 190 Milliarden Euro anwachsen wird. Wir wollen dieses starke Potenzial Europas zur Finanzierung von Online-Inhalten und -Services mit der Unterstützung der politischen Entscheider zur vollen Entfaltung bringen", sagt Kimon Zorbas, Vizepräsident des IAB Europe.

Nationale Verankerung elementarer Erfolgsfaktor

Im Kontext des von einer breiten Allianz der Werbewirtschaft getragenen EU-weiten Selbstverpflichtungs- und kontrollrahmens stellt die jeweilige nationale Verankerung in allen EU-Mitgliedsstaaten einen elementaren Baustein im Gesamtansatz dar. Über die nationale Verankerung wird gewährleistet, dass das die berechtigten Belange des Verbrauchers auf der Grundlage des jeweilig anwendbaren Verbraucher- und Datenschutzrechts auch europaweit berücksichtigt werden.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist seit Beginn der europäischen Aktivitäten maßgeblich an Konzeption und Inhalten des Rahmenwerks des IAB Europe beteiligt gewesen.

Zur Umsetzung im deutschen Markt steht der BVDW in enger Abstimmung mit allen relevanten Marktpartnern der Werbewirtschaft insgesamt und deren Organisationen.
Zusammen mit diesen wird der BVDW den pan-europäschen Selbstverpflichtungs- und -kontrollrahmen in eine nationale Selbstregulierungsinstitution überführen, die unter dem Dach des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) verortet sein wird. Nach ausführlichen Gesprächen mit den politischen Entscheidungsträgern wird dies unter Berücksichtigung der besonderen nationalen Gegebenheiten in Kürze erfolgen.

"Mit dem jetzt verabschiedeten Rahmenwerk des IAB Europe eingebettet in die etablierten Instrumentarien nationaler Selbstregulierungsinstitutionen schafft die digitale Wirtschaft die strukturellen Voraussetzungen, um einerseits dem Verbraucher direkte Anlaufstellen zu bieten, trägt aber andererseits auch den besonderen Erfordernissen des Internets Rechnung. Insbesondere die Elemente der Transparenz und Wahlmöglichkeiten für den Internet-Nutzer stellen für uns den Kern des zukünftigen Umgangs mit den berechtigten Anforderungen des Datenschutzes an das Internet nicht nur wie wir es heute bereits kennen, sondern eben auch in der Zukunft dar", so Thomas Schauf, Projektleiter Online-Datenschutz-Selbstkontrolle im BVDW.

Die folgenden Unternehmen haben sich dem Rahmenwerk verpflichtet:
24/7 Real Media, Adconion Media Group, AdGenie, Adnetik, AOL, ARBO Interactive, Audience Science, BBC Worldwide, BlueKai, Cognitive Match, CPX Interactive, Crimtan, Criteo, datvantage, Financial Times, Google, Guardian News & Media, Independent Digital, Lotame, Media6degrees, Microsoft, Nugg.ad, Orange, PRISA, Profero, Sanoma, Specific Media, Struq, tectonic, The Irish Times, Tribal Fusion, Telegraph Media Group, United Internet Media, ValueClick Media, Vibrant Media, Weborama, Yahoo!, Yell.

Weitere Informationen und FAQ unter www.iabeurope.eu.

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Veröffentlicht am: 14.04.2011

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