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Wirtschafts-News vom 10. Mai 2017

Michael Weyland informiert...

(Michael Weyland) Wöchentlich werden die Verbraucher mit Prospekten zu aktuellen Aktionsangeboten des Handels versorgt. Die Handelsunternehmen und Markenhersteller versuchen, durch gezielte Marketing- und insbesondere Preisimpulse den Abverkauf zu erhöhen. Dabei liegt der Fokus der Marketingverantwortlichen beim Anzeigen-Design häufig auf einer - aus Sicht der Konsumenten - attraktiven Preishöhe.

Eine aktuelle Studie zeigt, dass sich auch durch eine Veränderung der Darstellungsgröße des präsentierten Preises positive Effekte in der Preisbeurteilung erzielen lassen, die dann zu einer erhöhten Kaufbereitschaft führen.

„Bei Preisreduzierungen müssen die Marketingverantwortlichen abschätzen, ob die gesteigerte Nachfrage ausreicht, den Effekt der Preissenkung zu übertreffen. Wird jedoch Nachfrage generiert, indem identische Preise (anders dargestellt) durch den Verbraucher als attraktiver wahrgenommen werden, ist das Risiko für die Unternehmen viel niedriger“, betont Prof. Dr. Andreas Krämer als Autor der Studie Pricing Lab 2017. Die Studie untersucht u.a. den Einfluss veränderter Angebotsdarstellungen auf die Verbraucherbewertung.

Pricing Lab 2017 ist eine Studie zur Ermittlung und Bewertung von Trends im Preismanagement. Sie wird jährlich mehrmals in Kooperation von der exeo Strategic Consulting AG und der Rogator AG durchgeführt.  

Für das Experiment wurden ein Produkt (Filterkaffee) und eine Marke (Dallmayr Prodomo) ausgewählt, die eine möglichst große Relevanz für die Versuchsteilnehmer haben sollten.  Basis ist eine reale Preisanzeige, und zwar eines Aktionsangebotes des Discounters Netto aus dem Februar 2017: Dallmayr Prodomo zum Preis von 4,49 EUR (500 g). Der Aktionspreis stellt eine 30-prozentige Reduzierung gegenüber dem Standardpreis (6,49 EUR) dar.

Das Experiment bestand aus 4 Testgruppen, wobei neben der Originalanzeige, auch eine Anzeige mit veränderter Größe der Preisdarstellung sowie mit geändertem Händler (REWE anstelle Netto) bewertet wurden. Im konkreten Test führt die größere Preisdarstellung (identischer Preis von 4,49 für die 500 g-Packung) zu einer besseren Beurteilung der Kaffeemarke, wenn es sich um eine Anzeige des Discounters Netto (im gelbfarbigen Brand-Kontext) handelt. Für den Verbraucher sei also nicht nur isoliert die Höhe des angebotenen Preises wichtig, sondern auch Kontext, Farbe, Kontrast und Größe der Preisdarstellung. 

Diesen Beitrag können Sie nachhören oder downloaden unter:
www.was-audio.de/aanews/News20170510_kvp.mp3

 


Veröffentlicht am: 10.05.2017

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