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Mit High-Speed-Marketing der Krise trotzen: Stärken stärken

Ist es wirklich möglich, ein Unternehmen in sieben Tagen konzeptionell auf ganz neue Füße zu stellen? Die Antwort lautet ganz klar ja. Kaum jemand wird bestreiten, dass erfolgreiche Unternehmen immer etwas schneller, tougher und konsequenter in der Umsetzung ihrer Ideen sind. Warum also dieses Prinzip nicht auch als Anti-Krisen-Strategie nutzen? Das Ergebnis: „High-Speed-Marketing“. Warum High-Speed? Weil nur sieben Tage nötig sind, um die sieben einzelnen Arbeitsschritte dieses innovativen Marketing-Programms umzusetzen.

Firmen, die in der aktuell schwierigen Situation nach Alternativen zu Kurzarbeit und Schrumpfung suchen, können es so schaffen, ihr Geschäftsmodell zu überdenken, anzupassen und schließlich neue Wege in der Marktbearbeitung und im Vertrieb zu gehen. Und das nach einem klar strukturierten, siebenstufigen Plan, zu dem die Etappen „Stärken stärken“, „Marktführung erreichen“, „Zooming“, „Wachstums-Turbos“, „Paradoxe Wege zum Kunden“, „Lustfaktor im Verkauf“ und „Trüffelschwein-Marketing“ gehören. 

Die Vorgehensweise: In einem unternehmensinternen Team werden zunächst die benötigten Lösungen nach und nach, sprich Tag für Tag, erarbeitet, konkretisiert und mit Leben gefüllt. Am Ende dieses sehr effizienten Prozesses steht dann ein rundum verändertes und leistungsfähiges Marktkonzept, das jedem Unternehmen völlig neue Perspektiven eröffnet, hilft, neue Aufträge zu gewinnen und aus der wirtschaftlichen Talsohle herauszukommen.

Tag 1: Das eigene Potential erkennen

Der Kern jedes Erfolgs liegt logischerweise in dem individuellen Potential begründet, das jedes Unternehmen, jedes Produkt oder jede Dienstleistung mit sich bringt. Es geht also um jenes wirtschaftliche „Genmaterial“, das den entscheidenden Unterschied macht, um sich von Mitbewerbern oder Konkurrenzprodukten abzuheben. Der erste Schritt eines erfolgreichen High-Speed-Marketing-Programms kann demnach nur sein, die essentiellen Stärken herauszufiltern und auf diesen aufzubauen. Denn mit Hilfe ihrer Stärken können sich Unternehmen zum einen neu ausrichten und sich passend zu den Kunden, den „Noch-Nicht“-Kunden und dem Wettbewerb positionieren. Zum anderen kann auch die gesamte Personal- und Organisationsentwicklung auf dieser Stärkenanalyse aufgebaut werden. Auf diese Weise werden Stärken, die bereits in der Verkaufsargumentation und Kundengewinnung kurzfristig einen nutzbaren Wettbewerbsvorteil bringen, langfristig zur tragenden Säule.

Doch woran lassen sich die wichtigen Stärken erkennen? Wie können Unternehmen herausfinden, worin ihr wertvolles Potential besteht? Eines ist klar: Die übliche Vorgehensweise, sich darüber zu definieren, welche Leistung man erbringt und wie erfolgreich, innovativ, flexibel, etc. man ist, wie es die meisten tun, reicht definitiv nicht aus. Wer wirklich auf der Suche nach dem Kern ist, sollte stattdessen nach dem „wozu“ fragen. Nämlich, wozu er seinen Kunden verhelfen kann. Oder anders ausgedrückt: Was hat der Kunde konkret davon, sich für genau dieses Produkt oder diese Dienstleistung zu entscheiden? Was wird für ihn dadurch leichter? Worin wird er dadurch besser? All diese Fragen haben genau ein Ziel: Sie ermöglichen, die Leistungen eines Unternehmens deutlich zielgerichteter zusammenzufassen und daraus seine wahren Stärken abzuleiten. Dadurch lösen sich die Kommunikation und Argumentation gegenüber den Kunden ein Stück weit vom Produkt und konzentrieren sich viel stärker auf die Problemlösungskompetenz des Unternehmens.

Betrachtet man bekannte und vor allem erfolgreiche Unternehmen und hinterfragt deren vorrangige USPs, kristallisieren sich vier Hauptstärken heraus, die im Wesentlichen auch den vier Richtungen vieler klassischer Persönlichkeitsmodelle in der Psychologie entsprechen: Qualität, Innovation, Schnelligkeit und Emotion. Nimmt man diesen Stärkenkompass zu Hilfe, gelingt eine erste grobe Orientierung relativ einfach. Vor allem lässt sich die entscheidende Frage, welchen Nutzen der Kunde zu erwarten hat, auf diese Weise deutlich leichter beantworten. Was hat der Kunde konkret davon, dass ein Unternehmen beispielsweise „qualitätsbetont“, „Veränderungen suchend“, „umsetzungsstark“ oder „traditionsbetont“ ist? Und worin genau besteht der Unterschied zu den Mitbewerbern, die womöglich etwas Ähnliches von sich behaupten? Ein Unternehmen, das diese Fragen für sich beantworten kann, hat die erste Hürde schon zur Hälfte genommen. Ergebnis sollte eine Rangliste sein, an deren Spitze die herausragendste Stärke des Unternehmens zu finden ist.

Steht dieser „Trumpf“ erst einmal fest, gilt es ihn möglichst geschickt ins Spiel zu bringen. Allerdings erst nach einem strategischen Zwischen-Manöver. Bevor „die“ Stärke des Unternehmens endgültig gewählt wird, kann eine grobe Einschätzung der Stärken von Kunden, Noch-Nicht-Kunden und Wettbewerbern nicht schaden und sogar bei der eigenen Entscheidung helfen. Denn: Vor dem Hintergrund der jeweiligen wirtschaftlichen Lage der „Anderen“, wird auf diese Wiese sehr schnell deutlich,  was Kunden und Noch-Nicht-Kunden benötigen, und wie dementsprechend eine erfolgreiche Verkaufsargumentation aussehen sollte. Entscheidend bei der Umsetzung dieses Wissens ist dann, den Kunden in seiner Bewegung zu unterstützen – sei es beim Ausbau bzw. beim Ausgleich einer Stärke oder um Ergebnisse zu verbessern. In der Praxis am attraktivsten für beide Zielgruppen ist mit Sicherheit eine Kombination aus den Zielen „Ausbau und Ergebnissteigerung“ bzw. „Ausgleich und Ergebnissteigerung“. Das heißt, ein Unternehmen kann sein Stärken-Marketing und seine neue Verkaufsargumentation entweder auf dem Gedanken aufbauen, einem Kunden zu mehr Erfolg zu verhelfen, indem er dessen individuelle Stärke unterstützt, also sozusagen „ins gleiche Horn bläst“. Oder aber die Stärke des Kunden wird durch die eigene, die sich unterscheidet, ausgeglichen und ergänzt, was dem Kunden ebenfalls zugute kommt. In beiden Fällen wird schließlich nicht nur der Erfolg der Kunden, sondern auch der, des eigenen Unternehmens gefördert.

Exzellent sein lautet die Devise

Für Unternehmen, die schließlich festgelegt haben, auf welche ihrer Stärken sie künftig setzen wollen, gibt es eine unumgängliche Vorgabe – „exzellent zu sein“. Was das bedeutet? Ganz einfach: Nicht halbherzig in die angepeilte Richtung zu gehen, sondern engagiert, zielstrebig und effizient. Der Anspruch sollte dabei kein geringerer sein, als ein waschechtes Vorzeigeunternehmen zu werden. Dafür sollte bereits ab dem ersten Tag die konsequente Neuausrichtung in den Außenauftritt und vor allem in die Verkaufsargumentation einfließen. Denn entscheidend ist nicht, dass der neue Kurs sofort zu 100 Prozent erfüllt wird. Viel wichtiger ist ein überzeugter und dadurch nach außen glaubhafter Start, der die Kunden deutlich spüren lässt, dass es Veränderungen gibt, von denen sie ohne Zweifel profitieren werden.

Wie geht’s im High-Speed-Marketing weiter?

Wer seine Stärken kennt und diesen Trumpf gekonnt ausspielt, kann problemlos Schritt zwei seines High-Speed-Marketing-Programms in Angriff nehmen: „Marktführung erreichen“. So lautet auch der Titel der nächsten Kolumne sowie die Aufgabe des zweiten Tages, an dem Unternehmen lernen, sich als Marktführer zu etablieren, indem sie Nischen suchen, die sie nach und nach besetzen. Der Vorteil: Mit der Bildung von kleinen Segmenten wird die vertriebliche Arbeit leichter und systematischer.

Christian Kalkbrenner: „High-Speed-Marketing“, BusinessVillage-Verlag Göttingen (ISBN 978-3-938358-98-6), Erscheinungstermin: September 2009. Preis: 24,80 Euro.

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Veröffentlicht am: 11.09.2009

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