„Made in Germany“ schlägt „Made in China“

Nach wie vor ist „Made in Germany“ eines der wichtigsten Kaufkriterien – nicht nur in Deutschland, sondern auch in Großbritannien, Spanien und Frankreich. Das gilt sogar für Autos, die gar nicht in Deutschland gebaut werden, haben die Marktforscher von Appinio bei einer groß angelegten Kundenbefragung festgestellt.

Bei den meisten Kaufinteressenten zählen nach wie vor „deutsche Tugenden“ wie Langlebigkeit und Zuverlässigkeit. Autos aus China hingegen haben es schwer. Auch ein günstiger Preis zählt weniger als man denken sollte.

Was ist Kunden beim Autokauf besonders wichtig? Technologie, Design, Preis, Make? Diese und über 70 weitere Eigenschaften haben die Marktforscher von Appinio ingesamt 6885 Personen in fünf Märkten gefragt. Das Ergebnis förderte Überraschendes zutage: So steht „Made in Germany“ bei Autokäufern nach wie vor hoch im Kurs. Doch sollte sich die deutsche Automobilindustrie nicht darauf ausruhen, sagte Tizian Bonus, Geschäftsführer von Appinio, beim Handelsblatt Auto-Gipfel in Salzgitter, wo der die Studie vorgestellt hat.

„Langlebigkeit und Zuverlässigkeit sind die beiden wichtigsten Produkteigenschaften bei Autos“, sagt Appinio. Sie würden in allen untersuchten Ländern am häufigsten genannt. Vor allem diese Eigenschaften werden mit Produkten aus Deutschland in Verbindung gebracht. So überrascht es nicht, dass „Made in Germany“ in Großbritannien, Spanien und Frankreich zu den zehn wichtigsten Kriterien beim Autokauf gehört. Tiziano Bonus: „Das Label Made in Germany hat weiterhin Strahlkraft und wird in allen Ländern als das attraktivste Importlabel angesehen – in Spanien und Großbritannien sogar vor des jeweiligen Heimatlandes.“

Dabei ist es unerheblich, ob das Fahrzeug tatsächlich aus Deutschland stammt oder von einer deutschen Marke in einem Drittland produziert wird. Die Marke und die Tatsache, dass das Auto in Deutschland entwickelt wurde sei hier wichtiger als der tatsächliche Produktionsort, so der  Marktforscher. Auch wenn Made in Germany in China an Strahlkraft verloren hat, gilt es in wichtigen Exportmärkten also noch etwas.

Wenn sich Menschen für eine Marke entscheiden, gehören zu den Top-Ten-Kriterien fünf, die mit dem Standort Deutschland in Verbindung gebracht werden: Qualität, Forschung und Entwicklung, Produktion und deutsche Ingenieurskunst.

Überraschend ist, dass ein günstiger Preis eher weniger wichtig ist. Er ist nicht unter den Top 15 zu finden. Bedeutender sind niedrige Betriebskosten bei Kraftstoff, Reparatur und Wartung. Auch großzügige Garantieleistungen stehen im Ranking der Produkteigenschaften aus Konsumentensicht ganz oben. Der Service und die Erreichbarkeit der nächsten Werkstatt spielen ebenfalls eine große Rolle. Ein Hinweis auf den derzeit noch mäßigen Erfolg von chinesischen Automarken in Deutschland: Sie bieten ihre Autos zwar zu vergleichsweise günstigen Preisen an, haben aber meist noch ein dünnes Händler- und Servicenetz.

Erschwerend kommt für Hersteller aus dem Reich der Mitte hinzu, dass Made in China keinen guten Ruf hat: Es bildet das Schlusslicht unter den Kaufkriterien – zusammen mit den Empfehlungen von Influencern und Prominenten. Nur wenige Autokäufer lassen sich davon beeinflussen.

Dabei haben die Marktforscher auch untersucht, ob die Befragten tatsächlich nach den Kriterien entscheiden, die sie angeben: „Dass Konsumenten bestimmte Faktoren als entscheidend für den Kauf angeben, bedeutet noch nicht, dass sie es tatsächlich sind“, schreibt Tizian Bonus in seinem Bericht zur Studie. Mittels „Treiberanalyse“ fanden die Marktforscher heraus, dass Kriterien wie Sicherheit, Markenwahrnehmung und Design einen größeren Einfluss haben, als den Konsumenten selbst bewusst ist. Auch das Fahrgefühl bei einer Probefahrt kann letztlich den Ausschlag geben.

Fazit der Marktforscher: Made in Germany bleibt ein entscheidender Faktor, doch allein darauf sollte sich die deutsche Automobilbranche nicht ausruhen. Wie schnell dieser Stern verglühen kann, zeigt das Beispiel China, wo vor allem junge Käufer verstärkt die eigenen Marken auswählen.

Befragt wurden vom 9. bis 17. September 2024 insgesamt 6885 Personen im Alter von 18 bis 70 Jahren aus Deutschland, den USA, Großbritannien, Frankreich und Spanien. Teilnehmen konnten Personen mit Führerschein, die entweder ein Auto besitzen oder planen, innerhalb der nächsten zwölf Monate eines zu kaufen. (aum)

Foto: Volkswagen via Autoren-Union Mobilität