Als Hamburger hätte Johannes Plass die IAA Mobility 2021 ja lieber in der Hansestadt gesehen. Doch auch für München und für seine Auftraggeber legte sich der Mitgründer und CEO von Mutabor – nach eigenem Bekunden Deutschlands größte, unabhängige 360°-Designagentur und Markenberatung – voll ins Zeug.
Für die „Autoren-Union Mobilität“ sprach mit ihm unser Autor Peter Schwerdtmann über seine Lehren aus der ersten IAA Mobility und seine Erwartungen an die Ausgabe 2023, die am Montag, 4. September 2023, mit einem Pressetag beginnt.
Der Name „Mutabor“ ist Programm. Bedeutet er doch aus dem Lateinischen übersetzt: „Ich werde verwandelt werden.“ So eine Erwartung gilt in beide Richtungen. Beginnen wir deswegen mit einem kleinen Rückblick in die letzte heiße Messephase vor der Pandemie. Hat die klassische Autoausstellung à la IAA noch eine Chance?
Johannes Plass:
Davon bin ich überzeugt. Gerade die letzten Jahre der Abstinenz durch Kostendruck und Pandemie zeigen, wie wichtig die Messe als Momentaufnahme für die Automobilindustrie ist. Fehlt der Austausch mit den Wettbewerbern, Multiplikatoren und internationalen Gäste, verliert man schnell den Blick für Trends und vor allem die Entwicklungsgeschwindigkeit im Markt.
Was sind im Vergleich zu den Kosten einer Fehlentscheidung, die auf falschen Annahmen eines Einzelnen beruhen, die zehn bis 30 Millionen für eine Messe, die es einer Gruppe von Vernatwortlichen ermöglichen, die Marktlage im Vergleich zu diskutieren? Die Industrie ist gut beraten, sich auf ihre alte Stärke in einer Turniersituation zu besinnen. Nur wer vor Fachleuten glänzt, kann auch Kunden gewinnen.
Was sind die Lehren, die Sie aus der IAA Mobility 2021 gezogen haben?
Johannes Plass:
Ich würde sagen, die Lehren sind auf jeden Fall unvollständig, da die sehr wichtigen internationalen Gäste und viele Aussteller 2021 fehlten. Aus meiner Sicht ist die »Festivalisierung« der IAA der richtige Schritt, um die deutsche Schlüsselindustrie in der Mitte der Gesellschaft zu präsentieren. 2021 war der erste Versuch, einer Konferenz innerhalb der IAA eine bedeutende Rolle zu geben. Zwar waren einige Vorstände auf der Konferenzbühne, es fehlte aber deutlich an einem Programm oder einer inhaltlichen Orchestrierung. Bis heute ist die IAA als Konferenz-Plattform noch nicht etabliert und muss sich hier deutlicher positionieren und entwickeln. Die Marken (als Aussteller) tun sich noch schwer damit, eine tolle Ausstellung zu organisieren und parallel die großen Narrative für die Konferenz zu bedienen. Ich verspreche mir mehr Klarheit und Erkenntnis nach der IAA 2023.
Wie unterscheidet sich das Konzept 2023 von dem der ersten IAA Mobilty?
Johannes Plass:
Zum einen erleben wir die neue IAA das erste Mal so richtig nach neuem Konzept, da 2021 coronabedingt viele internationale Aussteller Teilnehmer und Gäste nicht dabei sein konnten. Zum anderen haben Stadt, Veranstalter und Aussteller 2021 prägende Erfahrungen gesammelt und stellen sich nun entsprechend um und auf. Ich erwarte, dass einige deutsche Marken glänzen werden. Vor allem jene, die es verstehen, Festivalcharakter und Agenda der Konferenz mit einem stimmigen Gesamtkonzept zu bespielen.
Darüber hinaus erwarte ich eine Debatte auf zwei Ebenen, die Viele mit Interesse verfolgen werden: Zum einen die gesellschaftliche Debatte um die Mobilität der Zukunft angesichts von Klimawandel und gut organisierter Gegnerschaft. Hier wird es superspannend zu beobachten sein, welche(r) Speaker oder welche(r) CEO es schafft, den Klimaaktivisten auf Augenhöhe zu begegnen, dem Frust die Stirn zu bieten und intelligente Antworten entgegenzustellen.
Zum anderen geht es um die Verteidigung der Führungsrolle der deutschen Autoindustrie – auch im heimischen Markt. Nach der Schlappe auf der Shanghai Autoshow im April haben die Deutschen jetzt die Chance auf eine angemessene Antwort. Ich bin gespannt, welches Potenzial die Deutschen in der Lage sind zu entfalten und welches internationale Signal wir damit senden.
Sind Sie mit den „Lernerfolgen“ zufrieden?
Johannes Plass:
Schaut man auf die Buchungen, haben wir damals bei der Entwicklung des IAA-Konzepts alles richtig gemacht. Die IAA 2023 hat über 50 Prozent internationale Aussteller. Die zugegebenermaßen viel zu kleinen Flächen in der Münchner Innenstadt sind alle ausgebucht. Marken, die der IAA schon den Rücken zugewandt hatten, sind zurück. Die IAA wird ihrer Rolle als letzte große europäische Mobilitätsplattform gerecht. Ein wichtiges Ziel bei der Neukonzeption war es, im Wettbeerb mit Paris und Genf um die europäische Führungsrolle die erste Wahl zu bleiben. Darum war die radikale Neukonzeption richtig. Wir sehen, wie schwer sich die anderen tun, in einem alternativen Business Model zu denken und die Trends der Eventbranche aufzunehmen.
Bieten wir in Deutschland eigentlich noch die richtige Bühne für eine Messe, die man früher als strategisch bezeichnet hätte? Liegt das Epizentrum der Automobilindustrie nicht längst in China?
Johannes Plass:
Der europäische Markt ist heute noch ein wichtiges Epizentrum für die Automobilindustrie. Vom Heimatmarkt aus starke Signale nach außen zu senden ist essenzielle und existenzielle Notwendigkeit, um den Glauben an die Sache zu wahren und die Top Leute im Land zu halten. Aber natürlich gilt es, den chinesischen Markt und auch die USA, Südkorea und Japan fest im Blick zu haben. Schaut man auf die wahren Machtverhältnisse im Markt, wäre es eigentlich notwendig, die außereuropäischen Autonationen jeweils mit einer Annual-Show zu bereisen und alle Eindrücke voll auf die eigene Agenda zu nehmen.
Die Entwicklungen der großen asiatischen Märkte und der Tech-Industrie in den USA kann man dort auf Messen und auch im echten Leben in den urbanen Zentren erleben. Darum sollten die Deutschen wieder mehr in Präsenz und größere Reisedelegationen investieren. Die Innovationen finden auch ohne uns Deutsche statt. Deshalb wäre es besser, wenn wieder mehr Entscheider, Entwickler und Berater diese Entwicklungen gemeinsam erleben und als Inspiration und Ansporn mit nach Hause tragen.
Kann die IAA Mobility den Nährboden für eine Diskussion der Strategie der deutschen Automobilindustrie bilden?
Johannes Plass:
Das wäre meine unbedingte Empfehlung. Schon bei der Konzeption der IAA in 2019/2020 war es meine Idee, Kanzler und CEOs als Agendasetter zu platzieren und sich nicht hinter den Automobilen verstecken zu lassen. Ein Kanzler, der nur händeschüttelnd von Marke zu Marke eilt, entwickelt keinen weiteren Impact außer medialer Reichweite. Die Industrie muss in diesem Zusammenhang auch mehr von unserem Kanzler fordern, denke ich. Auch der VDA müsste die Agenda der IAA mehr in Richtung strategische Ausrichtung, Vision und Mission bringen. Den Multibotschaften auf den Konferenzbühnen der IAA würde ein zentrales Narrativ gut stehen. Vielleicht gelingt es noch, zumindest das dem Moderator an die Hand zu geben. Für mich dreht sich alles um die zentrale Frage: »Mit welchen Zukunfts-Narrativ bleiben wir als Europäer und Deutsche global erfolgreich?« Dem müsste sich alles unterordnen.
Die IAA Mobility bietet hinter dem Zaun internationalen und hochkarätigen Experten eine Bühne und vor dem Zaun – im Stadtgebiet – eine große Spiel- und Demonstrationswiese. Kann dabei ein sinnvolles Zusammenspiel oder Gesamtergebnis entstehen?
Johannes Plass:
Wie bereits erwähnt, sehe ich zwei getrennt voneinander stattfindende »Auseinandersetzungen« und kein Zusammenspiel: Den Autogegnern geht es um die Klimakrise, den Autobefürwortern ums Überleben der Leitindustrie. Die beiden Welten liegen ziemlich weit auseinander.
Die Klimaktivisten haben auch 2023 gute Chancen, den Gesamteindruck der IAA und das, was am Ende in den Köpfen der Allgemeinheit bleibt, zu bestimmen. Sie fordern eine gesellschaftliche Debatte um das Thema individuelle Mobilität, die wohl seitens der Autoindustrie nicht beantwortet werden wird. Denn diese wird ihr Geschäftsmodell nicht für die Klimaaktivisten hergeben. Ich vermute hier eher ein Ringen der Bundes- und Landespolizei mit den Autogegnern. Das ist schade, denn der Technologiewandel wäre ja zumindest ein erster Absprungpunkt für eine konstruktive Debatte.
Außerdem kann ich mir nicht vorstellen, dass von der IAA-Konferenz etwas nach außen dringt, dass auf Ballhöhe mit den Themen der Klimaaktivisten in der Tagespresse oder in den Boulevard-Medien ist. Der Untergang der Welt ist ein starkes Narrativ, dass es naturgemäß einfacher auf die Titelseiten schafft als irgendwelche technologischen Entwicklungen.
In der Fachwelt und den Fachmedien ist es genau andersherum. Hier werden die Keynotes und Weltpremieren der IAA sehr wohl diskutiert werden. Letztendlich steht über allem die Frage, ob die Konzepte der Europäer und vor allem die der Deutschen international Anerkennung finden. Und vielleicht ist ja auch der ein oder andere Speaker dabei, der einen alternativen Lösungsweg für die durchaus herausfordernde internationale Marktlage findet.
Angesichts der vielen Drohungen von Aktivisten gegen die Veranstaltung – sind Sie eigentlich froh, dass die bayerische Polizei härter durchgreifen darf als die Hamburger gedurft hätte?
Johannes Plass:
Aus meiner Sicht hat die bayerische Polizei einen super Job gemacht. Die Veranstaltung konnte 2021 ohne große Beeinträchtigungen durchgeführt werden. Ich kann nicht beurteilen, ob das auch in Hamburg möglich gewesen wäre. Aber schaut man sich an, wie die Hamburger Polizei agiert, wenn Rostock gegen St. Pauli spielt, hätte ich da keine Sorgen. Ich bleibe bei der Meinung, dass die IAA nach Hamburg gehen sollte, denn hier ist für ein Festival im Herzen der Stadt einfach mehr Platz. (aum/Peter Schwerdtmann)
Foto: Autoren-Union Mobilität/Mutabor
